Le drive occupe une place significative dans les courses des ménages, et le développement rapide du parc impose clairement ce phénomène dans le paysage commercial. Selon notre confrère LSA, le parc compte 2.874 unités à fin 2013 dont 2.190 drive accolés et déportés, et 684 points de retrait. Leclerc venant d’annoncer l’ouverture de 150 unités en 2015, le parc franchira rapidement la barre des 3.000 drive, tous modèles confondus.

« Outre des prix et des promotions identiques à ceux des magasins physiques, la gratuité du service est l’élément déclenchant des achats en Drive », insiste Jean-Pierre Le Borgne, directeur associé de Yuseo. En revanche, animés par la rentabilité de leur modèle combinée à la fidélisation des clients, les acteurs ont bien du fil à retordre pour résoudre l’équation qui les mettra sur la voie de l’écosystème idéal. Par exemple, que ferait le client si un créneau horaire devenait payant ? A cette question, seuls 4 % des cyberacheteurs interrogés par Yuseo répondent qu’ils accepteraient de payer ce service. A contrario, cela signifie que 96 % d’entre eux refusent ces frais. Si ce service devenait payant, la sanction serait immédiate puisque les clients déclarent qu’ils changeraient d’enseigne, arrêteraient de fréquenter le drive, ou changeraient leur créneau horaire habituel pour continuer à bénéficier de cette gratuité qui est la promesse historique du drive.

Face à cet état des lieux, l’étude Yuseo s’est d’abord intéressée aux clients Drive des principales enseignes physiques de grandes surfaces. Les transferts de clientèle sont clairs, en ce sens que la proportion de clients Drive qui étaient déjà client de l’enseigne physique est importante. Par exemple, 87% des clients de Carrefour Drive étaient des clients de l’enseigne Carrefour avant de fréquenter le Drive. Au cours de l’enquête, Yuseo a demandé aux clients des Drive de noter les services apportés qui sont résumés dans le tableau suivant.

Par ailleurs, les clients ont noté le drive fréquenté en fonction de 6 critères (voir tableau 2). Tandis que ChronoDrive fait la course en tête de la qualité du service proposé lors du retrait de la commande et du temps d’attente pour récupérer les courses, « il n’y a pas d’écarts significatifs entre les enseignes », indique Jean-Pierre Leborgne. Par contre, « les résultats permettent aux opérateurs de mettre en perspective la lecture globale de leur drive par les utilisateurs ».

Au-delà des clients de Drive, Yuseo s’est intéressé aux « prospects » et ces non-clients du drive ont jugé la satisfaction induite par la navigation sur les différents sites. « Cette mesure de la perception indique qu’il y a encore des points d’optimisation à apporter pour séduire les internautes potentiels, et notamment en termes d’assortiment et de merchandising ».

Aussi, gare à la perception des enseignes lors d’une première expérience de navigation qui peut directement impacter l’image de l’enseigne, la compréhension de son offre et de ses services, et son pouvoir de séduction.

En conclusion, les opérateurs devront sans doute négocier un nouveau virage. Leur quête du modèle économiquement rentable doit prendre en compte les promesses historiques qui ont contribué à faire du drive un modèle franco-français unique. A savoir, la maitrise de la liste de courses et des dépenses, la gratuité du service, le gain de temps et la flexibilité des horaires. Reste aux enseignes à poursuivre leurs réflexions sur l’assortiment idéal qui sera ni trop large ni trop restreint, accompagné d’un merchandising adapté aux commandes en ligne, et de peaufiner leurs palettes de services. Car il s’agit de susciter les impulsions d’achat, d’augmenter le panier moyen, de fidéliser les clients et d’en conquérir de nouveaux, sans cannibaliser l’activité des magasins physiques. Tout un programme !

*AuchanDrive, E.Leclerc Drive, CarrefourDrive, CoursesU, ChronoDrive, Le Drive Intermarché.

L’étude s’est déroulée fin octobre 2015

Dossier réalisé par M. CROCE
avec l'aimable autorisation de Yuseo