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Le succès du drive mérite quelques ajustements

12 juin 2012
Le succès du drive mérite quelques ajustements

Nouvelle pépite de la grande distribution, le drive fait des adeptes, et les ouvertures de points de retrait de courses alimentaires commandées en ligne s’accélèrent. Aussi, la dernière conférence organisée par l’IFLS * a été l’occasion de faire le point sur le potentiel de ce circuit face aux hypermarchés.

« Plus de 1 000 unités drive ont été recensées en Avril 2012, correspondant au parc de Carrefour Market. Et la croissance de ce circuit laisse présager qu’à la fin de l’année, il y aura plus de drive que de magasins Intermarché », calcule empiriquement Elisabeth Exertier en rappelant l’existence de différents modèles (retrait en voiture, en magasin ou sans voiture en magasin). Mais surtout, la directrice générale de Site Marketing a mis en exergue que les adeptes du drive sont majoritairement des femmes (69% de l’échantillon interrogé) motivées par le gain de temps, la liberté de choisir les jours et heures de récupération des courses, et l’avantage consistant à éviter de porter les charges lourdes. « Vécu comme un magasin de proximité, le drive permet la maîtrise du budget et limite les achats d’impulsion », résume par ailleurs Elisabeth Exertier. Parmi les principaux points d’amélioration identifiés, les e-shoppers attendent les mêmes promotions qu’en magasins, voire plus, et les mêmes prix qu’en magasin. Force est de constater une certaine méconnaissance du modèle qui, rappelons-le, s’est construit sur la double promesse de proposer les mêmes prix que ceux affichés en magasins, d’une part, et la gratuité de service, d’autre part.

2,3 millions de ménages sont des shop-drivers

voitures en attente au drive

Complétant ce panorama, les derniers résultats de l’étude présentés par Kantar WorldPanel sont éloquents. Avec presque 9% de taux de pénétration à fin mars 2012, le drive a séduit 2,3 millions de ménages et continue à recruter. « Non seulement le recrutement est dopé par le développement du parc, tous modèles confondus, mais la taille des paniers est significative », explique Gaëlle Le Floch, la directrice des études chez Kantar WorldPanel. Chiffres à l’appui, puisque l’organisme indique que les achats réalisés en drive (8 actes/an/ménage contre 39 en hypermarchés) correspondent à un budget de 521 € (1542 € en hyper). Et le panier PGC moyen s’élève à 65/76 €, contre 39/57 € en hyper. Résultat: le drive représente aujourd’hui 2,3 % des ventes de PGC (produits de grande consommation). Auchan et Leclerc en tire respectivement 5 % et 3 % de leur chiffre d’affaires.

2 300 unités à horizon 2015

voitures en attente au driveEn revanche, malgré cet emballement des ventes, ce circuit cache certaines disparités. Dans la course effrénée à la part de marché et aux implantations que se livrent les enseignes, Intermarché annonce la construction de 132 drive, en complément de 214 points de retrait accueil et 76 drive actifs. « Avec nos 1 700 points de vente, nous avons le plus grand potentiel de drive de la distribution française, même si notre démarrage a été assez lent », revendique Patricia Chatelain, la directrice marketing de l’enseigne des Mousquetaires en capitalisant sur la complémentarité des concepts (drive accolé, déporté, retrait accueil et livraison à domicile) « Le métier du drive est compliqué », reconnait pour sa part Pascal Damien, le responsable Drive d’Auchan (ChronoDrive et AuchanDrive) annonçant une trentaine d’ouvertures en 2013.

En termes d’offre, produits à destination des jeunes enfants, produits lourds et encombrants, produits fond de placard et ceux faisant gagner du temps en cuisine constituent les catégories privilégiées du drive. Par contre, les produits frais traditionnels (fruits et légumes, poissonnerie, boucherie) seraient le point noir de ce circuit. Pourtant, tandis que les deux-tiers des shop-drivers déclarent qu’ils préféreraient choisir eux-mêmes leurs produits frais, les ¾ d’entre eux déclarent qu’ils fréquenteraient plus le drive s’il proposait plus de produits frais. Lorsque l’on sait que les produits frais représentent 20% du CA des magasins et seulement 8,5% du CA du drive, force est de constater qu’il y a là, un levier de développement à actionner.

« En 2015, le marché du drive pourrait représenter près de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 6 % des ventes totales de produits de grande consommation en France", conclut Kantar WorldPanel tablant sur quelque 2 300 points de retrait à cette échéance. Reste aux opérateurs à asseoir la rentabilité de ce nouveau modèle en affinant notamment leur organisation de façon chirurgicale (automatisation des zones de préparation et/ou de stockage). Afin de fidéliser les shop-drivers et d’accroitre leurs niveaux d’achats sans cannibaliser l’activité des hypermarchés mais au contraire, leur apporter du chiffre d’affaires additionnel, l’ergonomie des sites mérite encore d’être optimisée, tandis que l’équilibre des assortiments requiert de nouveaux arbitrages. Question d’offre, 43% des achats drive portent sur des produits à MDD, alors que le consommateur aime les marques qui ont l’art et la manière de déclencher les achats d’impulsion. Du côté de la fidélisation des shop-drivers, notez que les programmes nationaux déployés par Auchan et Intermarché s’appliquent au drive.

*L’Institut Français du libre-service est une association professionnelle qui regroupe des industriels et des distributeurs de produits de grande consommation vendus en libre-service.

Reportage et dossier : Sylvie Monzie

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