Conceptualisé et breveté par le Groupe Auchan au milieu des années 2000, le Drive représente aujourd'hui un circuit de distribution parallèle dans le cadre duquel les consommateurs font leurs courses en ligne puis viennent les récupérer dans un magasin (ou un entrepôt) situé à proximité de leur domicile. D'après une étude récemment publiée par le Cabinet Kantar Wordpanel, les Français sont de plus en plus attirés par cette nouvelle méthode de consommation résolument moderne puisque près de 7% d'entre eux l'ont utilisée au cours de l'année 2015 alors qu'ils étaient seulement 3,3% en 2014.

Ce succès croissant du Drive s'explique essentiellement par la volonté de gagner du temps chez des jeunes ménages particulièrement occupés du fait d'une vie très active aussi bien sur le plan personnel que professionnel. Outre cette notion de rapidité qui s'inscrit parfaitement dans l'ère du temps, cette réussite grandissante du Drive trouve aussi son fondement dans la préservation du pouvoir d'achat des clients dans la mesure où les prix pratiqués en ligne sont équivalents à ceux affichés dans le magasin traditionnel auprès duquel ils viennent ensuite retirer leur commande.

Au-delà de l'analyse de ce véritable succès, il est surtout intéressant de noter que le Drive est à l'origine d'une modification des habitudes de consommation des Français comme en témoignent les résultats de l'enquête précédemment évoquée. Par ailleurs, il semblerait que les personnes utilisant un service de Drive se montrent plus rationnelles qu'en magasin puisque leurs achats diminuent en moyenne de 2,4% au bout de quelques mois. A cet égard, si l'affichage en temps réel du montant du panier en cours de constitution permet de mieux gérer son budget alloué aux courses, cette baisse témoigne aussi de l'absence de tentations promotionnelles, visuelles et parfois même olfactives qui jalonnent les rayons des supermarchés classiques. Par ailleurs s'agissant du Drive, il ressort également de cette étude que les consommateurs privilégient l'achat de produits volumineux pour s'éviter la corvée de les trimballer du chariot à la caisse, puis de la caisse à la voiture. A l'inverse, ils sont encore assez réticents à l'idée d'acheter des produits frais ou plus intimes car ils préfèrent se réserver la possibilité de les choisir personnellement.

En somme, le Drive favorise visiblement les achats réfléchis au détriment des achats d'impulsion réalisés en particulier aux abords des caisses (chewing-gum, sucreries, etc.) ou en tête de gondole. Cela ajouté à la gratuité du service, et vous obtenez la recette d'un cocktail assurément gagnant !

Dossier : M. Croce